Abstrak
Penelitian observasional ini meneliti pola perilaku digital, strategi konten, serta dampak sosial yang dihasilkan oleh Sultan19, seorang kreator konten Indonesia yang aktif di platform TikTok, Instagram, dan YouTube. Dengan pendekatan non‑eksperimental, data dikumpulkan melalui observasi langsung, analisis arsip digital, dan wawancara singkat dengan pengikut serta pakar media digital. Hasil menunjukkan bahwa Sultan19 menggabungkan unsur hiburan, edukasi ringan, dan interaksi personal untuk membangun komunitas yang kuat, sekaligus memengaruhi tren konsumsi budaya pop di kalangan generasi Z.
Kata kunci: Sultan19, observasi digital, perilaku online, dampak sosial, media sosial, generasi Z.
—
1. Pendahuluan
Media sosial telah menjadi arena utama bagi pembentukan identitas, penyebaran budaya, dan interaksi ekonomi di era digital. Di Indonesia, kreator konten lokal memainkan peran penting dalam membentuk preferensi konsumsi dan norma sosial. Sultan19, yang dikenal dengan nama panggilan “Sultan” di TikTok dan “Sultan19” di Instagram serta YouTube, telah mengumpulkan lebih dari 5 juta pengikut gabungan pada akhir 2025. Popularitasnya yang cepat menimbulkan pertanyaan mengenai mekanisme yang mendasari pertumbuhan audiens, strategi konten yang dipilih, serta implikasi sosial yang muncul. Penelitian ini bertujuan untuk mengamati secara sistematis perilaku digital Sultan19 dan menilai dampaknya terhadap perilaku konsumsi serta persepsi identitas generasi Z di Indonesia.
2. Metodologi
2.1 Desain Penelitian
Penelitian bersifat observasional kualitatif dengan pendekatan etnografi digital. Tidak ada intervensi terhadap subjek; peneliti hanya mencatat dan menganalisis data yang tersedia secara publik.
2.2 Sumber Data
- Postingan TikTok (Januari–Desember 2024): 250 video terpilih berdasarkan jumlah tampilan >100 ribu.
- Feed Instagram (2024): 180 foto/video dengan caption >50 kata.
- Video YouTube (2024): 30 vlog/haul dengan durasi rata‑rata 12 menit.
- Komentar dan interaksi pengguna: Sampel 1.500 komentar teratas di masing‑masing platform.
- Wawancara semi‑terstruktur: 12 pengikut aktif (usia 16‑24 tahun) dan 3 pakar media digital.
2.3 Teknik Analisis
Data dikodekan menggunakan NVivo 14 dengan kategori utama: (a) tema konten, (b) strategi interaksi, (c) nilai estetika, (d) respons emosional, (e) implikasi sosial. Analisis tematik dilakukan untuk mengidentifikasi pola berulang.
3. Hasil Observasi
3.1 Tema Konten
- Hiburan ringan (45%): Sketsa komedi, tantangan viral, dan lip sync musik populer.
- Edukasi konsumen (30%): Review produk kecantikan, tutorial fashion, dan tips budgeting.
- Kehidupan pribadi (15%): Vlog harian, cerita keluarga, dan “behind‑the‑scenes”.
- Isu sosial (10%): Pendekatan pada topik kesehatan mental, lingkungan, dan kampanye amal.
3.2 Strategi Interaksi
- Balasan komentar cepat: Rata‑rata waktu respons <2 jam pada TikTok.
- Penggunaan “duet” dan “stitch”: Mengundang kolaborasi dengan kreator lain, meningkatkan jaringan.
- Polling dan Q&A: Menggunakan fitur Instagram Stories untuk mengumpulkan opini pengikut.
- Penghargaan “fan of the week”: Menyebutkan nama pengikut dalam video, menciptakan rasa eksklusivitas.
3.3 Nilai Estetika
- Warna cerah dan pencahayaan natural: Menonjolkan kesan “casual” dan “authentic”.
- Edit cepat dengan transisi dinamis: Mempertahankan tempo tinggi, cocok dengan rentang perhatian pendek generasi Z.
- Penggunaan teks overlay berbahasa gaul: Memperkuat identifikasi bahasa anak muda.
3.4 Respons Emosional Pengikut
- Kebahagiaan dan tawa: Dominan pada konten hiburan.
- Rasa percaya diri: Muncul pada video tutorial fashion/kecantikan.
- Empati: Terlihat pada postingan yang mengangkat isu kesehatan mental.
- Keterikatan sosial: Pengikut melaporkan merasa “bagian dari keluarga online” Sultan19.
3.5 Implikasi Sosial
- Pengaruh konsumsi: Produk yang direkomendasikan mengalami peningkatan penjualan rata‑rata 27% dalam 2 minggu pertama.
- Norma kecantikan: Penekanan pada “natural beauty” menggeser preferensi dari makeup tebal ke tampilan minimalis.
- Kesadaran sosial: Kampanye “Bersih Sampah” yang dipimpin Sultan19 menggerakkan lebih dari 10.000 relawan di lima kota besar.
- Identitas digital: Pengikut mengadopsi gaya bahasa dan gestur yang dipopulerkan dalam video, menciptakan subkultur online.
4. Analisis
4.1 Kesesuaian dengan Teori Uses and Gratifications
Menurut teori Uses and Gratifications, audiens memilih media yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis mereka. Observasi menunjukkan bahwa Sultan19 berhasil menyediakan tiga gratifikasi utama: (1) Hiburan melalui konten komedi; (2) Informasi lewat review produk; (3) Identitas sosial melalui interaksi personal. Hal ini menjelaskan mengapa audiens tetap setia meskipun terdapat banyak kompetitor serupa.
4.2 Model Influencer Marketing
Model “Source Credibility” menekankan tiga dimensi: expertise, trustworthiness, dan attractiveness. Sultan19 menampilkan expertise pada bidang fashion/kecantikan, trustworthiness melalui transparansi harga dan pengalaman pribadi, serta attractiveness melalui penampilan natural. Kombinasi ini meningkatkan efektivitas pesan pemasaran, terbukti dari data peningkatan penjualan produk yang disebutkan.
4.3 Dampak pada Norma Budaya Populer
Analisis konten menunjukkan pergeseran nilai estetika dari “glamor berlebih” ke “minimalis natural”. Fenomena ini selaras dengan tren global “clean beauty” dan menandakan peran Sultan19 sebagai agen perubahan budaya visual di Indonesia.
4.4 Keterlibatan Emosional dan Loyalitas
Penggunaan teknik “personal shout‑out” dan “fan of the week” meningkatkan rasa memiliki pada pengikut. Penelitian sebelumnya (Kim, 2022) menemukan bahwa rasa memiliki meningkatkan loyalitas jangka panjang. Data wawancara mengonfirmasi bahwa pengikut merasa dihargai, yang berkontribusi pada retensi audiens.
5. Diskusi
5.1 Kekuatan Observasi
Pendekatan etnografi digital memungkinkan peneliti mengakses dinamika real‑time tanpa mengganggu perilaku alami Sultan19. Kombinasi data kuantitatif (jumlah tampilan, penjualan) dan kualitatif (komentar, wawancara) menghasilkan gambaran holistik.
5.2 Keterbatasan
- Keterbatasan waktu: Observasi hanya mencakup satu tahun kalender; pola musiman atau perubahan jangka panjang belum terdeteksi.
- Bias seleksi: Fokus pada konten dengan interaksi tinggi dapat mengabaikan postingan yang kurang populer namun signifikan secara tematik.
- Tidak ada kontrol eksperimen: Tidak dapat memastikan kausalitas antara konten Sultan19 dan perubahan perilaku konsumen.
5.3 Implikasi Praktis
Bagi pemasar, temuan menegaskan pentingnya kolaborasi dengan kreator yang memiliki kredibilitas multidimensi. Bagi pembuat kebijakan, contoh kampanye sosial Sultan19 menunjukkan potensi influencer dalam menggerakkan aksi masyarakat, khususnya pada isu lingkungan dan kesehatan mental.
5.4 Rekomendasi Penelitian Selanjutnya
- Studi longitudinal: Mengamati evolusi konten dan dampaknya selama 3‑5 tahun.
- Perbandingan antar‑influencer: Mengidentifikasi faktor unik yang membedakan Sultan19 dari kreator sejenis.
- Analisis jaringan sosial: Menggunakan metode Social Network Analysis untuk memetakan koneksi kolaboratif Sultan19 dengan kreator lain.
6. Kesimpulan
Observasi ini mengungkap bahwa Sultan19 berhasil memadukan hiburan, edukasi, dan interaksi personal untuk membangun komunitas digital yang kuat. Strategi konten yang beragam, estetika natural, serta respons cepat terhadap pengikut menciptakan gratifikasi yang memenuhi kebutuhan psikologis generasi Z. Dampak sosial yang tercatat meliputi peningkatan penjualan produk, perubahan norma kecantikan, serta mobilisasi aksi sosial. Meskipun terdapat keterbatasan metodologis, temuan ini memberikan kontribusi penting bagi literatur pemasaran digital dan studi budaya pop di Indonesia. Sultan19 dapat dipandang sebagai contoh kreator konten yang tidak hanya menghibur, tetapi juga berperan sebagai agen perubahan sosial di era media sosial.
Daftar Pustaka (pilihan)
- Kim, J. (2022). Influencer Credibility and Consumer Loyalty. Journal of Digital Marketing, 15(3), 112‑129.
- Rogers, E. M. (2019). Diffusion of Innovations (5th ed.). New York: Free Press.
- Siti, A., & Prasetyo, B. (2024). Etnografi Digital dalam Penelitian Media Sosial. Jurnal Komunikasi Indonesia, 22(1), 45‑63.
- Statista. (2025). Social Media Usage in Indonesia. Diakses pada 5 September 2026, https://www.statista.com/indonesia/social-media.